剑南春冲百亿最大的变数是什么?

2020-02-07 作者:供求信息   |   浏览(147)

   前几天,市场层面有消息称剑南春下发最新提价通知,要求经销商水晶剑的出货价不低于335元/瓶。文件显示,为巩固水晶剑在300元至400元价格带领跑者地位,进一步稳定市场价格体系,保障并提升各销售渠道利润,公司决定分阶段对水晶剑价格进行调整:

  

   在5月31日前完成第一阶段目标,最低出货价不得低于335元/瓶;在7月15日前完成第二阶段目标。

  

   值得关注的是这次规定对象是出货价,明确了最低价格红线,并明确要求从终端成列、合同控量、市场清理等几个方面加强执行和管理。似乎,对剑南春本身来讲,目前普剑的量没问题,保持价格的坚挺成为更加关键的因素,他就像是一个王者,面对着各路诸侯的夹击与挑战,旨在通过依然有竞争力的价格体系和多年累积起来的品牌势能,实现对300~400元价格带继续的统治。

  

   关于剑南春目前的体量,因为其一贯的低调性与非上市酒企,在业内争议很大,一个比较靠谱的数据是70~75亿的规模,放在本轮的百亿冲刺列表上:剑南春之前的目标是在2020年实现百亿,还有3年!

  

   那么,剑南春冲百亿最大的变数是什么?

  

  

   1、普剑的保鲜工作

  

   水晶剑对剑南春整体冲击百亿的重要性怎么说都不过分,也正是这种超然的地位,剑南春对普剑的价格策略总是稳之又稳:

  

   1、2016年10月,剑南春针对水晶剑进行了价格调整,提价幅度为10元/瓶;

  

   2、2017年1月,水晶剑通过减少政策的方式再次提价10元/瓶;

  

   3、2017年5月,要求烟酒店终端在原有标价基础上提高10元,最新烟酒店指导价达到380元/瓶。

  

   一个核心的悖论是如何保证超级单品的经久不衰?或者说在消费升级的大背景下,普剑如何进一步巩固自己的王者地位,这很关键!从目前市场的情况来看,普剑的挑战者可能是泸州老窖百年窖龄酒、红花郎、洋河天之蓝、水井坊等,从品牌美誉度与持续的消费者教育来看,普剑无疑是绝对占优势的;但是从市场炒作和团队的服务来说,可能洋河、老窖与郎酒这些企业的深度精细化做得更好,即使我们承认这个价格带产品可能更需要的是团购这种中高端资源的玩法,但是这依然不能忽视地面部队的力量,这可能是剑南春需要注意的!

  

   本次提价幅度业内有争议,但是提价本身绝对是对的!尤其是对进入成熟期的普剑来说,更是如此,只有通过不断提价、挺价,才能保持价格和利润空间的稳定,进而避免经销商、分销商的利润不足而代理和运作不积极。还有一个重要的手段是品牌的持续性投入与打造,记得今年年初剑南春的一个大手笔是:在美国纽约时代广场拜年,这种事件营销特别是对于中高端产品来说,绝对是必不可少的。毕竟只要一个产品既有利润,又有销量,经销商一定是不会轻易放弃的!

  

   因此,普剑能不能持续地保证各级价格体系良性与刚性,能不能继续保证品牌力的持续加码,这直接决定着其对渠道的掌控力与诱惑力,这直接决定着剑南春冲百亿大盘的稳定性!

  

   2、产品结构矩阵化

  

   产品结构矩阵化,不仅仅要求产品的简单下延或向上发展,更需要与之裂变出配套的营销手段与体系,并且要上量,这是实现冲百亿目标必不可少的!从剑南春目前的产品结构体系来看:

  

   高端为东方红与珍藏剑系列,占据500元以上价格带;

  

   次高端为普剑,占据300~450元价格带,量最大;

  

   大众价位100~200元,金银剑南系列,核心为金剑南k6与银剑南A3,规模达到10个亿;

  

   低端的为绵竹系列,包括绵竹大曲等等,覆盖10~120元价格带。

  

   从市场调查的结果来看,目前在大众酒市场的竞争上剑南春促销的力度很大,针对金银剑南主要是鼓励渠道促销,让利酒商做宴席市场,宴席市场买二赠一的现象明显;而针对绵竹老酒系列,则通过开盖中奖的消费者促销活动,用让利的形式回馈忠实消费的老客户,在市场上投放了一定比例的再来壹瓶,提高终端消费者的参与热情。

  

   还有一点就是剑南春拿下文君后出什么牌?这留下了一定的想象空间,文君从品牌资产角度来说是比较纯粹与高贵的,当然也是小众的,是进一步发力高端,打破普剑的价格天花板,还是直接加码大众酒领域,支撑名酒的做大做强,这都很有看点。小编上次去邛崃参观文君酒厂得到的信息来看,后者的可能性更大一些,因为产品定位越高端,对品牌培育的时间成本与资金成本要求越高,短期内越难以见成效。

  

   因此,剑南春冲百亿的一个必要条件在于找到普剑之后,新的大单品支撑力量,一方面来减少风险性、更加稳定,另一方面新的增长点的培育。文君会是金银剑南之后下一个吗?

  

   3、步子再大一点!

  

   随着行业集中度的加强,以剑南春为代表的名酒白酒只会更加有吸引力,在行业竞争中更加具有优势。因此业内有这样一种声音就是剑南春可以更锋芒一些,在市场、渠道、产品等方面开展更加饱和式的攻击,实现在300~400元价格带更加完整的全国化,这是重要的机会点。核心可能是两点:

  

   一是样板市场的进一步建设,放在全国维度,目前可能核心市场为河南、江苏与浙江,这均是剑南春的10亿级市场,但是在那些包容性很强的地方如山东、河北、东北这些区域剑南春依然大有可为!洋河能在安徽干到14个亿,可能剑南春需要更加坚实的大样本市场打造,这是实现百亿的重要一环。

  

   二是网络终端进一步的深化,特别是对新兴渠道的关注或许将成为剑南春下一步的重点。客观来说,从电商渠道的触网程度来看,剑南春是比较落后的,无论是与第三方平台合作的旗舰店,还是自营电商平台,这些都很少,在当下的产业环境,电商渠道不仅仅是卖点货,其在品牌造势、活跃度提升与消费者互动方面都有很重要的作用,这一点要注意!

  

   此外,可能就是新渠道力量,例如连锁等包括酒便利在内的新酒商力量,这些力量借助互联网手段积累了一些中高端消费者资源,这是卖高端酒需要的,我们必须坦诚高端酒与大众酒玩法完全不是一个路子。

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