中华啤酒来了,卖啤酒、情怀,还是商标?

2020-02-05 作者:酒业新闻   |   浏览(195)

  

  
 

  掘金精酿,背靠“中华牌”的它的胜算有多大?

  2017年,国产啤酒整体回暖,海通证券将其原因归结为行业“集体去产能、集体提价、集体产品升级”。

  然而。近日一款走红朋友圈的国产啤酒显然“不走寻常路”,相对于“三个集体”它只用了两招,即“与名牌同框、打‘精酿’概念”,在浙江等市场,据说小日子过得还很滋润。它的大号就是“中华”啤酒。

  中华啤酒“横空出世”,折射了哪些市场“特色”,业界又怎么看?

  ❶

  卖的是啤酒还是商标

  “茅台酒”、“中华烟”,这些都是国人耳熟能详的品牌。但是“中华”啤酒引人关注,看点却在背后的多次商标转让。

  资料显示,“中华”啤酒商标,原属于浙江钱江啤酒集团,钱江啤酒原是一个拥有2000多名员工,总资产15亿元,年生产啤酒65万千升的国家大型一流企业;也是浙江省最大的啤酒生产企业,我国十大啤酒厂家之一。

  由于钱江集团中华啤酒主要以瓶装产品为主、根据商标管理法,如5年没有出新款,可以提出异议并申请。之后“中华”商标被华润集团收购,华润集团收购后也没有运作,而是将其雪藏。

  最后“中华”商标花落杭州精酿贸易有限公司,通过层层审批,杭州精酿贸易有限公司拿到相关专利证书,包括商标、LOGO、食品生产许可证等。随后,由湖州特思拉啤酒有限公司生产的“中华”啤酒便亮相市场。

  有专业人士向记者表示,“中华”在国人心中具有较高的品牌知名度,商业价值很大。由于商标分类不同,目前,“中华”白酒商标被北京龙徽葡萄酒集团持有,并授权某品牌运营商销售相关白酒产品。杭州精酿贸易有限公司如果取得“中华”啤酒商标及外观设计合法,生产销售“中华”啤酒没有问题。在目前国产啤酒面临进口啤酒冲击,缓慢复苏大背景下,中小品牌采用与名牌“同框”的生存之道,无可厚非。

  另一位不愿意透露姓名的专业人士则表示,“中华”啤酒的运作方善于“商标”运作,据称手握多枚知名商标,此次“中华”啤酒文字、图案、外观设计和中华香烟高度“撞衫”,不排除合法“擦边”的可能。

  ❷

  “精酿”内外有别

  或有“公地”之争

  “中华”啤酒让人“脑洞大开”,表现在不仅与名牌“同框”,还很会“概念营销”。

  精酿啤酒概念源于美国。美国酿造者协会BA对精酿酿造者的要求是:年产量小于600万桶(95.388万千升),非精酿酿造者或公司机构,其占股份不能超过25%。,酿造者所酿造的大部分啤酒的风味都应该是从传统的或者创新的原料与发酵工艺中获得,由此可见,相对工业化啤酒,精酿啤酒是一种更小众和个性化的产品。

  由于兴起时间较短,目前国内精酿啤酒缺乏相关标准,杭州精酿贸易有限公司表示,“中华”啤酒生产商前身为重庆啤酒集团浙江之江啤酒有限公司,公司采取精酿啤酒原料配方生产,产品定位中高端,终端价每罐10元。

  有啤酒专业人士表示,目前终端价10元左右的国产啤酒,主要是青岛奥古特、经典1903等,“中华”啤酒主打“精酿”概念拉高价格,不知是否属于营销“创新”。

  而对于市场形形色色的精酿啤酒,中国酒业协会副秘书长兼啤酒分会秘书长何勇表示,“行业内不会用形容词来称呼一种啤酒,因此这种啤酒的专业叫法应该是‘工坊啤酒’,这是一种小规模手工啤酒,体现出个性化、特色化的产品特性。”

  而就在近日,《工坊啤酒及其生产规范》团体标准草案出台,对工坊啤酒(精酿啤酒)生产的人员、机器、原料、方法、环境进行全面规范。有业内人士表示:“(工业啤酒与精酿啤酒)双方的博弈会越来越激烈,而工业啤酒也将利用精酿啤酒进行产品升级。”

  ❸

  市场有断货

  可能或主攻非主流渠道

  头顶“中华”商标,又具备精酿概念,中华啤酒在市场表现如何呢?

  多位酒商向记者表示,中华啤酒这种模式,可能占领部分细分市场,但是做大不易。

  

  
 

  有广东酒商表示,中华啤酒最大的亮点就是商标,毕竟“中华”还是一块“金字招牌”,相对于毫无知名度的产品,有一定消费者认知度的“中华”,终端还是有一定优势。

  而另一位酒商则表示,中华啤酒定位中高端,其供货价已经超过相当部分国产知名品牌,公司采用“裸价”操作,不会帮助经销商做市场。这决定了传统酒商较难和其深度合作。同时,由于工厂产能不大,大规模运作市场还可能涉及断货。

  因此,多位酒商认为,中华啤酒更可能和业外人士合作,采用团购等小众、非主流渠道进行销售。当然,这也并非不能走出一条路,未来走向还是要看操盘者的市场运作。

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