新品牌打造越来越难 行业仍处弱复苏?

2020-02-07 作者:酒营销   |   浏览(134)

   刚落幕的成都春季糖酒会,被视为近年来最火爆的一届。

  

   白酒业形势改善的另一个重要表现,是2016年延续至今的涨价潮。最近,泸州老窖宣布其高端酒核心产品国窖1573涨价,而其他众多名酒企也就涨价有动作或谋划。不过,记者也注意到,被称为白酒涨价风向标的茅台,强调了飞天茅台价格稳定的重要性,公司将严控茅台价格,1300元是(飞天)茅台零售价的 底线 (指上限,编者注)。

  

   对此,有分析认为,名酒纷纷提价,除消费升级及固定资产投资发力为白酒市场带来消费增量外,行业向好与酒企控量亦是关键因素。

  

   经历了此前几年的深度调整,如今白酒行业是否到了全面复苏的拐点?业内有观点认为行业已开启复苏,但亦有观点仍持审慎态度。一位研究白酒业的基金行研人员告诉《每日经济新闻》记者,今年来白酒市场的好行情至多是去年的延续,目前整个行业还处于一个 弱复苏 的状态。

  

   产量数据向下,收入数据平滑,利润数据略微向上。知名酒业专家、盛初集团董事长王朝成表示,白酒市场正处于量跌价升的新态势。

  

  

   名酒掀起涨价潮

  

   2016年开始,名酒热销、价格回升是白酒业回暖最重要的信号之一。而涨价潮延续至今,甚至有越演越烈之势。

  

   泸州老窖是最新上调价格的名酒企。3月21日,泸州老窖在成都宣布,其52度国窖1573经典装出厂价上调至680元/瓶,调价前的价格为620元/瓶。

  

   实际上,早在去年,泸州老窖就曾谋划涨价。2016年9月,泸州老窖董事长刘淼对《每日经济新闻》记者表示,之所以当时没立即涨价,一是为抢量;二是让经销商分享市场涨价的利好;三是要看茅(台)五(粮液)涨价能否为消费者所接受。

  

   随后,国内高端名酒一路上涨,为泸州老窖如今涨价提供先例。与国窖1573同时涨价的,还有泸州老窖旗下两款中端核心产品,其出厂价上调至218元/瓶。

  

   据记者不完全统计,除上述一线名酒外,汾酒、郎酒及剑南春等酒企均在去年对旗下部分产品进行了不同程度的提价。

  

   不过,在市场涨声一片之时,3月21日,贵州茅台总经理助理、茅台销售公司总经理马玉鹏,在茅台2017年春季全国经销商座谈会上明确表示,公司将严控茅台价格,1300元是茅台零售价的 底线 ,缺货、断货还将会成为2017年的常态。马玉鹏还称,公司2017年的重要工作就是保证市场健康发展,对随意抬高价格的经销商进行严肃处理,甚至劝退。

  

   据悉,该次会上,有茅台部分经销商也表示珍惜现状,不希望价格增长过猛。

  

   毋庸置疑的是,如果站在高端酒塔尖的飞天茅台价格企稳,将为紧随其后的其他名酒谋求涨价带来更多不确定性。

  

   茅台效应+控量原因

  

   对于名酒价格一路上涨,中泰证券食品饮料分析师胡彦超在近期的一份研报中,从3个角度分析了动因。

  

   胡彦超表示,除消费升级与固定资产投资发力为白酒市场带来消费增量外,在2016年第一季度,白酒行业上市公司整体增速超过15%且库存处于低位;二是从净销售渠道利润率来看,一线白酒已从严重的倒挂亏损回升至可以实现盈利,行业向好趋势使酒企具备了提价信心;三是酒价上升与酒企控量有密切关系。

  

   2017年2月,五粮液宣布提高旗下核心产品普五的建议供货价与零售价。其中普五建议供货价809元/瓶,建议零售价899元/瓶。彼时,五粮液表示,提升部分产品的终端建议供货价及零售价,主要原因之一即公司产能有缺口,2017年市场总投放量无法满足市场上报的计划需求量。

  

   实际上,茅台的价格上涨,也为其他名酒涨价提供了支撑。

  

   去年下半年以来,飞天茅台的零售价和批价一路走高,业内亦有分析认为,这与厂家控制发货节奏有关联。信息显示,茅台在今年春节前欠经销商1200吨产品。春节后的2月,才陆续补发完1月的货。

  

   茅台高管亦在前述会议上表示,全国确有多个茅台酒库存在空置现象。

  

   今年,茅台的产量和供应量有限尤为明显。在3月初的一次经销商座谈会上,茅台集团党委书记、总经理李保芳坦言,到今年上半年,能投放市场的可勾调53度茅台酒为6500吨左右,只能满足20%至25%的市场需求。到今年下半年,可满足的市场需求也仅有50%左右。

  

   在控量逐渐演变为常态时,不少业内人士对白酒价格走向持乐观态度。有券商分析师对《每日经济新闻》记者表示,目前茅台、五粮液等产品价格尚未触及天花板。

  

   一位长期跟踪白酒业的基金研究人士表示,作为白酒行业的风向标,茅台一直是白酒涨价的带动者。茅台不涨,其他同档次产品应该不会轻举妄动。虽然五粮液此前再度宣布涨价,但今年飞天茅台价格应该稳定在1300左右,留出的涨价空间已经不多。

  

   但亦有业内人士经调研发现,除部分企业产能确实存在缺口外,亦有酒企为保价或提价刻意控量的情况。
 

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