如何处理好铺货作业中的几个关系?

2020-02-07 作者:酒营销   |   浏览(72)

   有些厂商十分强调产品的铺货率和面市率,认为追求100%的铺货率是终端成功的保证:但是又有些企业则只抓重点终端,反对高铺货率,认为这样做不经济,运作成本太高。那么该如何正确看待铺货率呢?该如何处理好铺货作业中的几个关系呢?

  

   一、处理好网点数量与网点质量的关系

  

   尽管铺货率非常重要,但也要注意处理好网点数量与网点质量的关系。如果盲目过分地追求铺货率,那么就会加大销售成本。既造成资源浪费,又影响了A、B类重点终端的集中投资力度。

  

   比如,一些中高价位的产品如果在便民店大量铺货,投资大,却见效少,因为这里极少有中高价位产品的重度消费者,其购买和消费过程几乎不会在这里发生。所以,什么样拉品进什么样的店,要根据产品的档次、性质来选择合适的零售终端铺货,而不必强求全面开花。

  

   出货率同铺货率一样重要。

  

  

   理想有的企业虽然铺货率很高,但铺货网点的销售业绩却并不理想,铺货网点的出货率并不高。除把铺货率作为重要考核指标外,各网点的出货率也应是一个重要的考核指标,网点出货率同铺货率一样重要。

  

   一些企业为了提高出货率,在铺货时,采取抓大放小的策略,即抓信销量大的网点,把主要资源投放其中,而把小的网点则放在次要位置,这样,提高了铺货率,也提高了出货率,两者同步增长。

  

   在铺货网点的开发上,要正确处理好网点数量与网点质量的关系。不但要重视网点的数量,还要重视网点的质量,要树立网点的销售业绩及厂商合作关系却不理想,造成资源浪费。

  

   铺货率虽然是网络开发中的重要指标,但不是惟一指标。铺货率太低不利于销售,但也不是越多越好。有的企业虽然铺货率很高,但网点的销售业绩及厂商合作关系却不理想,造成资源浪费。

  

   西门子在网点建设方面就有一个良好的战略规划,尤其重视网点建设的质量。在一个地区重点扶持一个点,而不是遍地开花。只有等时机成熟后再增加新的销售网点,所选的点基本是做一个活一个,走的是以点带线,以线带面的路线。

  

   西门子的铺货率并不算高,但取得了极大的成功,这与其注重网点建设的质量是分不开的。

  

   因此,一定要注重网点建设的质量,不能只片面要求终端铺货网点的数量,而应更加重视铺货网点的运行质量和效率。所选的铺货网点要做一个活一个,如此才是培育市场、保持市场可持续发展。

  

   二、处理好前期铺货与后期管理的关系

  

   许多企业只一味强调前期铺货,而不重视铺货的后期管理,以为把产品铺出去就万事大吉了。实际上铺货并不等于产品就卖出去了,只不能将产品及时卖给消费者并形成良性循环的售点才是有效的铺货网点。所以,企业不但要重视前期铺货,更要重视铺货的后期管理。

  

   处理前期铺货和后期的管理关系时,我们要树立两个观点:

  

   (1)一是铺货率不等于上柜率。

  

   产品虽然送到了终端,有时却在货架上找不到产品,零售商将产品存放在仓库里,或是放在货架下面看不见的地方,这只是实现了仓库转移,没有达到应有的效果。

  

   因此,在强调铺货数量的同时,还要抓好铺货跟踪服务,紧抓产品上柜率,并且要尽量抢占货架的最佳陈列位置。

  

   (2)二是日常理货同铺货一样重要。

  

   理货工作同铺货一样重要,也需常抓不懈。由于零售店内没类产品都有多个企业的产品,零售商很难关照到每一个产品,因而需要我们主动出击。业务员在定点定时的日常铺货和拜访过程中,应加强产品的理货工作。

  

   在一些著名的外资企业,都有专业的理货员,每天奔波于各售点帮助店员理货,可见理货对于销售的重要性。

  

   而当前业务员的通病是将产品放在店里打了欠条就走,如果店主将产品整箱放在仓库或角落里,消费者根本看不到产品,也就无法实现销售。

  

   在具体操作中,应时刻注意争取最佳的陈列位置,保持产品清洁无缺陷,让产品始终以诱人的魅力展现在消费者面前;产品尽量与同类畅销产品集中摆放,扩大产品的陈列面,且使产品处于最佳视觉位置,或者使用厂商统一的陈列架陈列;尤其对于商场、超市,应当实行系列产品集中堆放,扩大占地面积,增强视觉冲击力;品种较多时,可设立专柜销售。

  

   三、处理好铺货量与实销量的关系

  

   产品离开企业,售出之前属于铺货,售出之后叫实销。铺货量与实销量之间虽然有明显的对应关系,但两者并不总是同步。一般情况下,在一定的时段内,总是铺货在前,实销在后。

  

   铺货量是否越大越好?如何把握?这取决与铺货量的边际效应。在产品投放市场的起初阶段,加大铺货量,可以推动实削量增长,铺货量的增长部分与实销量的增长部分是同步的,此时,铺货量的边际效应递增;市场逐渐饱和时,铺货量增长的那一部分,对实销量的影响越来越小,此时,铺货量的边际效应递减。

  

   铺货量边际效应的变化表明:加大铺货量并不一定能增大实销量。因此必须根据铺货量边际效应的变化,科学的安排铺货的数量。因铺获滞后、量少而影响实销,固然令人遗憾,但问题不难解决,重要的是要克服铺货量的负效应。实际上,在特定的时段内暂停或减少铺货量,实销量并不因此减少,因为客户还有足够的库存。

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